Nu je vooronderzoek klaar is, is het tijd om strategieën te gaan formuleren. Wellicht heb je al in je hoofd wat je ongeveer wilt. In deze fase van het marketingplan schrijf je de strategieën uit en spiegel je deze aan de cijfers, feiten en conclusies uit je situatieanalyse.

Formuleer je doelen

Voor je de strategie bepaalt, leg je een primair doel vast. Maak het doel SMART. Bijvoorbeeld: Het komende jaar 35% omzetgroei ten opzichte van het huidige jaar.

Vervolgens raad ik je aan om een aantal concrete subdoelen uit te werken. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Het aantal verkopen per maand
  • De omzet per maand
  • Verkopen per klantsegment volgend jaar
  • De gewenste marge volgend jaar
  • De gewenste winst volgend jaar
  • De hoeveelheid nieuwe klanten
  • De tevredenheidsscore van je klanten

Bepaal je algemene strategie

Het is slim om eerst je algemene strategie vast te leggen. In vrijwel alle gevallen zal je strategie gericht zijn op groei. In dat geval zijn er vier algemene strategieën. Je hoeft je niet perse tot één strategie te beperken. De algemene strategieën voor groei zijn:

  • Hogere marktpenetratie met je huidige aanbod
  • Nieuwe markten vinden met je huidige aanbod
  • Nieuwe producten aan je bestaande markt aanbieden
  • Nieuwe producten aan een nieuwe markt aanbieden

Deze strategieën zijn onderdeel van de Ansoff Matrix. Afhankelijk van je gekozen strategieën, ga je nu verder met het uitwerken van specifieke strategieën om je doelen te verwezenlijken.

Bepaal je doelgroep

Als je een marketingplan voor een nieuwe onderneming schrijft, of je gaat een nieuwe markt bedienen, dan wil je goed nadenken over je markt. Als je een marketingplan voor een bestaande onderneming schrijft en je markt blijft hetzelfde, dan kost dit minder tijd om in te vullen.

Ga als volgt te werk:

  • Omschrijf je huidige markt in een samenvatting
  • Omschrijf de wijzigingen in je markt. Schrijf uit wat er verandert in de leeftijd, demografie, het inkomen of andere relevante factoren van je doelgroep.
  • Schrijf uit waarom je de kiest voor de veranderingen in je doelgroep. Koppel bijvoorbeeld terug naar onderzoek, veranderingen in de markt of druk vanuit concurrentie.
  • Schrijf uit hoe je gaat zorgen dat de doelgroep wordt veranderd.
  • Schrijf uit hoe de doelgroep op dit moment jouw productaanbod beleeft in relatie tot je concurrentie. Ga daarna verder in op hoe je jouw productaanbod gaat aanpassen om de gewenste doelgroep te bereiken.

Bepaal je specifieke strategie: vijf P’s

Als je ooit iets van marketing hebt gehad tijdens je studie, dan ken je de vier P’s, oftewel de klassieke marketingmix. Elke P staat voor een ander onderdeel van je bedrijf waar je een strategie voor bepaalt.

Op deze P’s zijn door de loop van de tijd enkele uitbreidingen geweest. Er wordt online ook veel geschreven over het feit dat de vier P’s achterhaald zouden zijn. Hoewel voor die stelling goede argumenten zijn, voor een typische productverkopende onderneming zijn de volgende vijf P’s een goed startpunt. Dit marketingplan richt zich overigens voornamelijk op online mogelijkheden, voor de offline marketingmix zijn online veel artikelen beschikbaar.

Product

Afhankelijk van je strategie kies je de producten die je gaat aanbieden. Probeer je de orderwaarde te verhogen en focus je op een hoog segment klant, dan wil je wellicht producten aanbieden van goede kwaliteit en merken die hoog in aanzien staan. Wil je juist meer massa bereiken met je onderneming, dan kun je wellicht je assortiment uitbreiden met producten met minder marge, maar meer vraag.

Probeer in dit onderdeel vast te leggen hoe je productassortiment gaat zorgen voor de groei die je voor ogen hebt. Wil je een nieuwe markt bedienen, leg hier dan vast met welke nieuwe producten je dit wilt gaan doen. Wil je meer verkopen in je huidige markt, wellicht wil je dan meer in de diepte je assortiment uitbreiden.

Prijs

Wat gaat jouw strategie voor de prijs zijn? Ga je laag in de prijs zitten om zo competitief te zijn? Of ga je juist voor meer marge en accepteer je dat je daardoor minder producten verkoopt? Ook de verzendkosten zijn onderdeel van de prijs. Ga je gratis verzenden aanbieden vanaf een bepaald bedrag? En wat is dat bedrag dan, ben je daarmee competitief genoeg? Welke prijs ga je aan retourneren hangen? Welke prijsregels ga je toepassen wanneer een klant veel producten koopt? Ga je korting geven aan vaste klanten? Allemaal vragen die je in dit stuk wilt beantwoorden. Koppel ook weer terug hoe jouw gekozen prijsstrategie bijdraagt aan je algehele strategie en doelstellingen.

Plaats

Mensen winkelen tegenwoordig compleet anders dan een paar jaar geleden. Zowel pure offline retailers als webwinkels moeten zich aanpassen aan het winkelen 2.0. Beantwoord in dit stuk waar je jouw producten gaat verkopen. Ga je één webwinkel voeren? Of lenen bepaalde producten zich er voor om in een niche-webshop aan te bieden? Ga je één webwinkel voeren, waarin buitenlandse klanten kunnen kopen? Of ga je per land een aparte webwinkel in de markt zetten? Ga je jouw offline winkels ook voorzien van online bestelmogelijkheden?

Zijn er samenwerkingsmogelijkheden voor het verkopen van je producten? Zo kun je bijvoorbeeld denken aan initiatieven als:

Koppel ook weer terug hoe de gekozen plaatsen van verkoop jouw doelen nastreven.

Promotie

In dit onderdeel ga je uitwerken hoe je jouw onderneming en producten gaat promoten. In de e-commerce draait dit onderdeel primair om de marketingmix.

De marketingmix omschrijft welke kanalen je op welke manier inzet voor de promotie van je onderneming. Omschrijf welke promotiekanalen je gaat inzetten en verantwoord je keuzes. OM je op weg te helpen, heb ik hieronder een kapstok gemaakt waarin je jouw aanpak per marketingmethode kunt omschrijven. Deze marketingmix kapstok is niet per definitie compleet, maar biedt een goed startpunt.

  • Online marketing
    • E-mail marketing
    • Zoekmachine marketing
    • Content marketing
    • Conversie optimalisatie
    • Analyse
    • Online adverteren
    • Affiliate marketing
    • Social media
  • Offline marketing
    • Offline mailcampagnes
    • Evenementen
    • Sponsoring
    • Persberichten
    • Offline advertenties
    • Packaging

Ook wil je per marketingkanaal de doelen uitwerken. Hoeveel omzet moet elk kanaal genereren, hoeveel verkeer moet het opleveren en niet onbelangrijk, hoe ga je de resultaten monitoren?

People

P nummer vijf is people. Onder people valt natuurlijk je personeel, maar ook eventueel vertegenwoordigers, verkopers van resellers en werknemers van partners of merken die je verkoopt.

Dan is de vraag: hoe kun je jouw strategische doelstellingen bereiken via people? Bijvoorbeeld als volgt:

  • Training
    Hoe meer je personeel weet van je producten en hoe beter ze zijn in hun vak, hoe meer waarde het personeel heeft voor je bedrijf.
  • Cultuur
    De uitstraling en persoonlijkheid van je merk zijn meestal een spiegeling van je interne cultuur. Nu is een cultuur niet iets dat je kunstmatig kunt creëren, maar je kunt wel sturen op een cultuur die aansluit bij het bedrijf dat je ambieert te zijn. Zo heeft Zappos.com hun ‘core values’ uitgeschreven voor iedereen om te zien. Op deze manier trekken ze het juiste personeel aan, sturen ze op de cultuur die ze willen zien, maar ook is het een manier om zich te onderscheiden van concurrentie.
  • Klantenservice
    Je klantenservice is enorm belangrijk. Je kunt een plan opstellen om je klantenservicepersoneel te trainen en om de juiste mensen te vinden.
  • Social Media
    Tegenwoordig heeft iedereen wel een Facebook of Twitter account. Ook je personeel. Eigenlijk is iedereen die voor je werkt een ambassadeur van je merk, of kan dit zijn. Het is daarom goed om personeel aan te sporen voor, maar ook richtlijnen te geven over het gebruik van social media.

Samenvatting

Ook de strategie vat je samen. Schrijf je strategieën per onderdeel uit in een helder verhaal van ongeveer een a4. In het volgende deel van het marketingplan ga je de acties uitwerken die uit je strategie vloeien en die nodig zijn om je doelen te halen.