Starten Met Adwords: Doelen en Budgetten

“Zonder doel bereik je niets”. Meer waar kan een spreuk niet zijn. Helemaal als je werkt met Adwords. Je móet een doel voor ogen hebben. Tegelijk is dit iets waar je wellicht grote moeite mee hebt. Wees gerust, met jou vele anderen. In dit artikel help ik je op weg.

Wat is een conversie jou waard?

Eerst wil je beginnen met uitrekenen wat een conversie voor jou waard is. Heb je een webshop, dan is dit waarschijnlijk niet moeilijk. Bereken de gemiddelde orderwaarde en je bent er.

Heb je een webshop en wil je iets preciezer de waarde van een conversie uitrekenen? Bereken dan wat een nieuwe klant jouw waard is over de hele periode dat iemand klant is. Ofwel: de lifetime customer value.

Heb je een site waar je leads genereert? Reken dan uit wat een sale jou waard is. Bijvoorbeeld € 1.000. Bereken dan hoeveel leads je nodig hebt om een sale te realiseren. Is dit bijvoorbeeld 10, dan is een conversie € 100 waard.

Wat mag een conversie kosten?

Nu je weet wat een conversie waard is, wil je uitrekenen wat een conversie mag kosten.

We pakken weer de webshop. Stel de gemiddelde orderwaarde is € 100. En de marge is 30%. Je wilt 20% overhouden aan een sale, dus de maximale kostprijs per conversie (CPS) is € 10. Of als je iets secuurder wil zijn: 10%.

Wat is je conversieratio?

Nu weet je de waarde en de maximale kostprijs van een conversie. Nu wordt het leuk, want nu gaan we berekenen wat er moet gebeuren om dit te bereiken.

We beginnen met de conversieratio, ofwel gewoon conversie. Laten we de zeggen dat de orderwaarde € 100 is en de maximale CPS is € 10.

Nu willen we de conversie weten. Reken uit hoeveel bezoekers je nodig hebt om tot 1 conversie te komen. Heb je Google Analytics goed ingericht, dan vind je dit bij je doelen of bij de e-commerce rapportages.

We gaan uit van 1% conversie.

• Gemiddelde orderwaarde: € 100
• CPS: € 10
• Conversie 1%

We weten dus dat 1.000 bezoekers nodig zijn om 10 sales te genereren.

Wat mag je per bezoeker betalen?

1.000 bezoekers  leveren € 1.000 aan omzet op. En de CPS is 10%. We weten dus dat deze 1.000 bezoekers maximaal € 100 mogen kosten.

Ofwel: € 100 / 1. 000 bezoekers = € 0,10 per bezoeker.

Je weet dus dat je maximaal een gemiddelde CPC (Cost Per click) van € 0,10 mag betalen.

Targets bepalen

Nu je weet wat een conversie waard is, wat een conversie mag kosten en wat een bezoeker mag kosten, gaan we naar de volgende stap. We gaan targets opstellen.

Nu zijn er drie scenario’s. Voor elk scenario geef ik een snelle indicatie van hoe je start met targets.

1. Een nieuwe business.
2. Bestaande business, nog nooit Adwords ingezet.
3. Bestaande business, Adwords wordt ingezet.

Een nieuwe business

Dit is de moeilijkste van de drie om targets voor te bepalen. Je hebt immers weinig data. Er zijn twee manieren om tot een target te komen.

De meest simpele manier is om een target qua omzet te bepalen waar je zelf tevreden mee zou zijn. Dit is niet gebaseerd op enig onderzoek, maar uiteindelijk wel wat je moet gaan verdienen, of je nu wel of niet onderzoek doet.

Wil je een iets meer onderbouwde target? Dan raad ik aan om het zoekvolume te identificeren van je business. Hier gebruik je de Keyword Planner voor. In deze tool dump je alle zoektermen die je klant zou gebruiken. Vervolgens geef je aan wat je budget is en de maximale CPC. De planner poept dan uit hoeveel kliks je gaat bereiken. In dit blog ga ik hier niet dieper op in, maar speel hier vooral mee.

Een bestaande business zonder Adwords

Nog nooit Adwords ingezet? Dan zou ik eerst in Analytics kijken om uit te vinden waar nu het verkeer en de sales vandaan komen. Stel 50% van het verkeer en sales komt uit organisch verkeer. En stel je rankt vrij aardig organisch. Dan kun je ongeveer stellen dat je hetzelfde verkeer uit Adwords kunt halen.

Dit is natuurlijk een erg grove schatting. Maar onderzoek wijst uit dat ongeveer 50% van de mensen die op zoek zijn naar een product klikken op advertenties. Dus heb je 10.000 bezoekers uit organisch verkeer, ga er vanuit dat je dit ook met Adwords kunt realiseren. Natuurlijk kun je ook verder onderzoek doen zoals beschreven bij ‘Adwords voor een nieuwe business’.

Een bestaande business met Adwords

Heb je al campagnes lopen? Dan raad ik meestal aan om dezelfde maand van het vorige jaar te pakken en hier een percentage bovenop te plakken. Dus als je vorig jaar juni 10.000 bezoekers en € 10.000 omzet had, ga dit jaar in juni voor 12.000 bezoekers en € 12.000 omzet. Natuurlijk is het percentage afhankelijk van je ambitie en andere veranderingen in je business, maar dit kun je zelf wel inschatten.

Ik raad aan om een Spreadsheet bestand aan te maken. In de spreadsheet vul je in wat je per maand wil bereiken. Door hier mee te spelen, krijg je een goed gevoel bij wat realistisch is en aan welke knoppen je moet draaien.

Dit bestand kun je zelf eenvoudig maken. Alleen de witte velden vul je zelf in. De groene velden vul je met formules. Zie het als een oefening om dit bestand zelf op te zetten.